24Feb, 2011

Dengan Engagement Membuat Publik Jatuh Cinta

19-7eleven-04Kreatifitas menjadi highlight yang sangat penting dalam berkomunikasi, karena tanpa adanya kreatifitas, masyarakat akan cenderung malas untuk mendengar atau ingin mengetahui mengenai pesan yang ingin disampaikan. Untuk mencapai tujuan tersebut landasan dari setiap kegiatan komunikasi adalah kreativitas. Faktor ini sering dilupakan oleh banyak komunikator. Tanpa kreativitas, maka sulit untuk perusahaan akan mampu berkomunikasi dengan para stakeholders dalam hal ini adalah konsumen. Dalam kasus ini, kita bisa melihat bagaimana perusahaan global melakukan aktifitas komunikasi yang semuanya merupakan kegiatan yang baru, inovatif menarik, dan segar. Ini pula yang menjadi alasan mengapa mereka tetap mendapat tempat di hati stakeholders. Salah satu perusahaan yang berhasil mengimplementasikan ide-ide kreatif dalam mengkomunikasikan pemasarannya adalah 7-Eleven.

Bermula dari toko kelontong (convenience store) 24 jam berskala kecil asal Amerika Serikat, kini telah bertransformasi menjadi perusahaan waralaba terbesar di dunia dengan jaringan lebih dari 36000 outlet di 18 negara. Pada awal tahun 2009, 7-Eleven mengeluarkan jenis kopi terbaru yakni Brazillian Bold Coffee. Namun sayangnya hal tersebut tidak mendapatkan tanggapan positif oleh masyarakat, maka Freshwork/Ketchum sebagai komunikator brand secara proaktif melakukan berbagai kampanye komunikasi mengenai produk tersebut, contohnya dengan menciptakan permainan kencan virtual interaktif dengan tema “Wake up with a Hot Brazilian”. Pada saat kita mendengar kalimat “Wake up with a Hot Brazilian” asumsi awal kita adalah pada saat kita bangun pagi, akan ada orang Brazil yang seksi disebelah kita. Dari ide kreatif yang sensasional inilah maka masyarakat menjadi tertarik dan penasaran mengenai apa “Wake up with a Hot Brazilian” itu sebenarnya?

711_1109_big1-6PC4“Wake up with Hot Brazilian” adalah kampanye berupa game online yang ditujukan lebih kepada pria dengan umur 18-34 tahun, maka tidak heran bahwa tagline tersebut lebih diidentikan dengan para pria, namun pada kenyataannya tidak hanya pria saja yang menggemari game ini, hingga saat ini jumlah gamer pria dan wanita cukup merata. Asosiasi tagline memang sengaja dibuat mengarah kepada orientasi seksual seseorang untuk menarik pengunjung, padahal sebenarnya tagline tersebut mengacu kepada permainan online dimana para pemain mengunjungi 711 Klub Eksotik di Rio Janiero (www.the711club.com), kemudian mereka dapat memilih pasangan kencan dari sekelompok wanita atau lelaki seksi. Pemain akan mendapatkan “Poin Mojo” untuk setiap jawaban yang benar serta dapat melanjutkan permainan untuk tantangan klub malam lainnya. Setelah mengumpulkan “Poin Mojo” yang cukup, maka pemain akan mendapatkan undangan “Wake up with a Hot Brazilian” melalui kupon yang dapat didownload untuk mendapatkan kopi 7-Eleven Bold Brazil beserta sebuah peta toko 7 Eleven terdekat dari lokasi mereka. Kupon tersebut dapat di tukarkan langsung dengan kopi panas Bold Brazil di toko yang dimaksud.

Memang dibutuhkan kreatifitas yang tinggi untuk dapat menciptakan komunikasi brand yang efektif, ditambah lagi kini masyarakat sudah kritis dan juga cepat bosan dengan tema yang tidak banyak berbeda di pasaran. Freshwork/Ketchum sebelum mencetuskan tagline tersebut melakukan beberapa riset agar komunikasi dapat tepat sasaran dan mencapai tujuan akhir, yaitu mensukseskan kopi Bold Brazil di pasaran dan menciptakan brand willingness kepada publik. Research dilakukan dengan menggunakan penelitian utama dan penelitian pendukung dimana mereka menganalisis bagaimana analisis kompetitif yang dilakukan oleh merek kopi lainnya dengan melihat dari cara pandang PR, Marketing dan Iklan, Meneliti secara seksama mengenai eksistensi kampanye iklan kampanye dari “Wake up with Hot Brazilian”, mempelajari waktu luang dari target dan kebiasaan dari media termasuk permainan, TV reality, perilaku online, dan mengenai popularitas dari kencan online, terakhir dilakukan analisis mendalam mengenai permainan online paling terkenal dan tren terbaru atau harapan dari konsumen penggila web. Dari riset yang telah dilakukan, maka didapatkan insight dengan melihat kepada target millennium yang merupakan pecinta web, mudah bosan dan tidak mudah percaya terhadap marketing, target merupakan orang yang menyukai hal-hal baru dan membagikan informasi tersebut kepada teman dengan cara word of mouth, game online akan membawa 7-Eleven kepada dunia virtual dimana publik millennium akan merasa ‘hidup’ di dalamnya.

Screen-shot-2009-11-08-at-15.41.01Melalui kampanye tersebut diharapkan akan meningkatkan awareness mengenai kopi Bold Brazil 7-Eleven dengan target 75 juta tayangan di berbagai media, menciptakan word of mouth yang positif mengenai kopi Bold Brazil dengan peluncurkan 7-Eleven Facebook Page, dan mendukung percobaan kopi Bold Brazil dengan target 12.000 download kupon. Terbukti dengan kampanye komunikasi “Wake up with Hot Brazilian” secara agresif yang dilakukan 7-Eleven, hal tersebut berdampak pada peningkatan jumlah pengunjung situs lebih dari 92.000 orang, Followers pada twitter bertambah diluar perkiraan sebelumnya, lebih dari 9.000 fans meng-like halaman Facebook 7-Eleven selama kampanye, terdapat 95 juta liputan di berbagai media dan lebih dari 20.000 penukaran kupon yang telah dilakukan.

Maka berdasarkan cerita tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa berkomunikasi secara kreatif pada akhirnya terbukti efektif dalam membangun komunikasi brand dari produk, dimana masyarakat tertarik untuk lebih dalam mengetahui mengenai pesan yang ingin disampaikan. Dengan adanya kampanye “Wake up with a hot Brazilian” berhasil mendukung brand willingness publik mengenai kopi Bold Brazil. Dengan adanya kampanye terhadap uji coba kopi tersebut, maka publik diharapkan akan menyukai kopi varian terbaru dari 7-Eleven tersebut, yang mungkin sebelumnya tidak mereka ketahui. Seperti kata pepatah “Tak kenal maka tak sayang”.