13Jun, 2013

Kampanye B2B untuk IPO

Oleh: Indira Abidin

Siapa bilang perusahaan B2B (business to business, hanya menjual ke korporasi, bukan ke konsumen) tidak membutuhkan komunikasi massa yang baik? Di bawah ini adalah sebuah contoh komunikasi hubungan investor dari sebuah perusahaan B2B yang sangat menguntungkan dan berhasil membangun posisi sebagai pemimpin dalam industri B2B di Wallstreet.

Pada tahun 1998 perusahaan internet yang ada di Wallstreet hanyalah perusahaan-perusahaan B2C, seperti Amazon.com dan Yahoo. Saat itu masuklah Internet Capital Group (ICG), sebuah perusahaan yang baru berdiri (startup company) bergerak di bidang investasi internet. ICG bersaing dengan permodalan ventura dan menawarkan business model yang baru dan dengan wawasan investasi jangka panjang.

B2BDari riset yang dilakukan, ditemukan bahwa komunitas pasar modal saat itu belum banyak membahas perusahaan internet dan investasi B2B. Topik ini dapat diambil oleh ICG untuk menjadi pemimpin dalam percakapan B2B. ICG pun menentukan celah ini untuk membangun kepemimpinan dalam kampanye IPO saat itu.

Kampanye IPO saat itu kemudian dikemas dengan berbagai kegiatan. Tugas pertama adalah untuk membangun pemahaman analis dan jurnalis pasar modal mengenai investasi internet. Hal ini dilakukan dengan mengadakan pertemuan dengan para analis dan media sebelum IPO dan setelah IPO untuk menjelaskan posisi ICG dan keunggulannya dibandingkan dengan perusahaan modal ventura yang menjadi pesaingnya.

Untuk menjelaskan business model yang kompleks ICG mempresentasikan dirinya sebagai “GE di dunia internet”. Perbandingan ini ternyata berhasil membangun pemahaman analis dan media, dan membangun posisi kepemimpinan ICG di berbagai tulisan serta laporan yang mereka hasilkan.

Tugas kedua bagi ICG adalah membangun posisi sebagai “thought leader” dalam industri B2B. Mereka melakukan hal ini dengan tampil di media pada berbagai diskusi mengenai B2B, antara lain saat pengumuman penghasilan e-commerce ramai dibicarakan. Para pimpinan ICG juga tampil dalam berbagai konferensi untuk berbicara, menampilkan kepakaran mereka dalam bidang B2B.

Tugas ketiga adalah untuk secara berkala membangun pemahaman dan ketertarikan khalayak sasar terhadap ICG secara umum. Siara pers dibuat dan dikemas serta disebarkan secara berkala ke berbagai media keuangan. Pesan yang disampaikan melalui siaran pers tersebut adalah keberhasilan perusahaan-perusahaan mitra ICG, layanan-layanan yang diberikan, keunggulan business model ICG dibandingkan pesaingnya dan tim manajemen yang berkualitas tinggi.

Berbagai kegiatan ini berhasil menempatkan ICG sebagai “The Best IPO of 1999” (pengakuan dari Wall Street Journal). Berbagai media terkemuka secara regular menulis mengenai ICG secara sangat positif, membangun posisi ICG sebagai perusahaan yang memimpin dan sangat berhasil dalam industri B2B di Wall Street.

Hasil dari kampanye ini luar biasa. ICG berhasil mendapatkan dana $180 juta melalui IPO, memberikan kesempatan berinvestasi di 15 perusahaan yang unggul dalam bidang masing-masing. Berkat kampanye hubungan investor yang baik ICG pun berhasil menarik investasi blue chip termasuk private placement dari AT&T dan Ford Motor Co.

Nah, kalau perusahaan anda adalah perusahaan B2B, ingin memasuki pasar modal, atau sudah ada di pasar modal, kampanye hubungan investor yang efektif sangat penting bagi anda. Semua pengambil keputusan yang ingin anda sasar mengkonsumsi media. Apabila anda berhasil menarik perhatian mereka di media yang mereka baca, anda akan membangun kredibilitas dan kepercayaan para pengambil keputusan tersebut. Pertemuan dengan khalayak sasar anda akan memperkuat kredibilitas tersebut, dan membangun interaksi langsung yang mengarahkan pada tindakan yang anda inginkan. Khalayak sasar anda perlu terus diingatkan, dan tampilan yang berkala sebagai perusahaan yang pakar, kredibel dan unggul sangat dibutuhkan.

Berbagai kegiatan di atas perlu dikombinasi untuk menghasilkan posisi yang anda ingingkan. Dengan strategi pesan yang tepat, perusahaan anda akan siap muncul sebagai pemimpin dalam ranah yang tersedia. Jangan lupa mendasarkan semua stategi tersebut dengan riset, agar komunikasi perusahaan anda efektif dan efisien.

picture source: http://cdn2.business2community.com/