25Feb, 2011

CopperVision: Brand Lensa Kontak yang Sukses di Media Sosial

MyContactSportsKesuksesan sebuah brand memanfaatkan social media untuk membangun engagement dilihat dari banyaknya partisipasi yang terjadi di dalam komunitas social media tersebut. Semakin banyak respons publik terhadap komunikasi yang dilakukan oleh brand, bisa dibilang semakin sukses brand tersebut dalam social media.

Salah satu brand yang sukses melantai di social media adalah CooperVision di Amerika Serikat. CooperVision adalah perusahaan lensa kontak yang tertarik memasarkan produk lensa kontak mereka di kalangan remaja usia 13 – 19 tahun untuk dapatkan pengguna seumur hidup. Riset pasar yang mereka lakukan menunjukkan:

  • para pemakai lensa kontak akan tetap setia mengenakan produk dari brand yang pertama kali mereka cocok pakai.
  • 80% remaja Amerika aktif berolahraga
  • hampir separuh dari remaja yang mengenakan kacamata tidak mau mengenakan kacamata saat berolahraga, yang mengakibatkan performa mereka tidak optimal khususnya untuk olahraga yang membutuhkan penglihatan jeli seperti tennis, bola basket, baseball, dan lain-lain.
Kampanye ini bertujuan untuk:
  1. Membangun awareness terhadap CooperVision dan tiga brand lensa kontaknya,>
  2. Membangun kesadaran remaja akan pentingnya pemakaian dan pemeliharaan lensa kontak sebagai perangkat olah raga.
  3. Mendorong remaja dan orang tuanya untuk menggunakan lensa kontak CooperVision
  4. Meraih 13,000-25,000 unique visitors kunjungan pada www.mycontactsports.com dan 75-100 peserta kompetisi Gear Up Grants.
  5. Peliputan Gear Up Grants pada media lokal, nasional dan online/social networking channels untuk meraih media impressions sebesar 15 juta selama kampanye berlangsung
Dari riset primer dan sekunder ditemukan bahwa:
    Products

  1. Remaja tidak menggunakan kaca mata saat berolahraga karena tidak nyaman, takut jatuh, rusak, atau tidak muat di bawah helm.
  2. Orang tua memiliki persepsi yang salah terhadap harga lensa kontak dan merasa anak remajanya belum mampu memelihara lensa kontak dengan bertanggung jawab. Padahal riset juga menunjukkan bahwa remaja sudah mampu memelihara dan bertanggung jawa atas lensa kontak mereka.
  3. Sebagian besar ECPs memiliki usaha kecil menengah dan mencari kemungkinan bekerja sama dengan pengusaha lensa kontak.
  4. Remaja adalah masa awal penggunaan lensa kontak.
  5. Mitra yang tepat untuk kegiatan ini adalah The National High School Coaches Association dan WePlay, social network remaja terluas
Strategi kampanye yang dipilih adalah:
  1. Memperkenalkan konsumen pada CooperVision brand dengan menggunakan konten edukasi yang kaya akan manfaat lensa kontak untuk remaja yang gemar berolahraga melalui website yang engaging. Setiap kelompok target audience mendapatkan halamannya sendiri dengan konten yang spesifik ditujukan untuknya.
  2. Memelihara hubungan baik dengan para ECP untuk memastikan bahwa brand CooperVision menjadi brand yang paling direkomendasikan.
Eksekusi
Dalam pelaksanaannya, ada empat kegiatan yang dilaksanakan dalam kampanye ini:
  1. Gear Up Grants: Kontes ini ditujukan bagi komunitas remaja yang aktif berkompetisi olahraga serta membutuhkan bantuan dana untuk mendukung aktivitas berolahraga mereka. Gear Up Grant menjanjikan bantuan sebesar $25,000 bagi 10 tim olahraga amatir remaja yang paling disukai. Untuk memenangkan dana bantuan olahraga tersebut, para peserta kontes diminta untuk menceritakan tim olahraga mereka dalam situs www.mycontactsports.com selain juga mengenai penggunaan alat olahraga yang tepat serta pentingnya alat bantu penglihatan yang sesuai untuk menunjang mereka dalam berolahraga. Pemenang kontes diputuskan lewat voting online dan para voters yang beruntung berkesempatan mendapatkan suplai lensa kontak gratis selama setahun.
  2. Geared Up the Media: dua facebook pages, sebuah channel YouTube dan jaringan sosial dua mitra strategis dan narasumber terpilih dimanfaatkan untuk membangun engagement khalayak sasar. Hubungan media ditujukan untuk menjangkau media dan blog olah raga, remaja dan orang tua.
  3. Geared Up Eye Doctors: Promosi dilakukan melalui stiker-stiker serta pamflet yang diletakkan di tempat praktik dokter mata, sehingga pasien dapat mengetahui cara berpartisipasi. Campaign sell sheet dan panduan acara digunakan untuk memandu para ECP untuk turut berpartisipasi dan mendapatkan pasien baru. Webinar diadakan bersama jaringan optometry terkemuka, OD Wire
  4. Geared Up Website: website interaktif www.mycontactsports.com dibangun dengan konten khusus untuk semua khalayak sasar, video dari narasumber, widget yang dapat di share untuk menyembunyikan pesan rahasia di chart penguji mata, dan informasi mengenai tata cara partisipasi dalam kampanye ini. Website ini juga didukung oleh sebuah kampanye targeted search marketing.
Coopervision-Gear-Up-Grant-Life-Is-A-Contact-SportPencapaian
Hasil dari kampanye ini sangat memuaskan:
  • 98,715 site visits, melebihi target 13,000-25,000 visits
  • 371,652 page views
  • 81 pendaftar
  • Lebih dari 2,000 pemilih/voter
  • 1,000 pemberitaan, menghasilkan lebih dari 33 juta impresi media
  • Seluruh pemberitaan lokal dan nasional menyebutkan nama brand CooperVision dan program “Gear Up Grants”
  • 80% dari pemberitaan tersebut mencakup setidaknya lima elemen pesan utama dalam program Gear Up Grant
  • Lebih dari 7,5 juta impresi pada Google Adwords Campaign, menghasilkan 6,282 klik menuju MyContactSports.com
  • 55% download dihasilkan dari AdWords
  • 4,5 juta impresi pada facebook
Dari kegiatan ini, dapat disimpulkan beberapa key success factors yang menjadikan kampanye ini berhasil:
  • Kampanye ini secara tepat membangun cerita mengenai kegemaran berolahraga, memotivasi khalayak sasar dengan menjadikan mereka bintang dan menampilkan pengalaman dengan brand dalam cerita bintang ini. Ide besar dari kampanye ini, yang juga memanfaatkan momentum krisis ekonomi, menciptakan news value yang tinggi dan daya sebar yang luas, menghasilkan engagement secara efektif.
  • Kampanye social media ini didukung secara offline, menggunakan media tradisional lokal dan nasional, dan materi promosi yang ditempatkan di tempat-tempat yang memungkinkan khalayak sasar melihat pesan brand pada saat mereka sedang membutuhkan pesan-pesan tersebut.
  • Targetted search marketing terbukti sangat efektif mendukung pencapaian target kampanye ini.
  • Pesan yang tepat, bermutu dan bermanfaat, disampaikan melalui chanel yang tepat untuk setiap khalayak sasar, menghasilkan engagement yang optimal.