25Mar, 2014

Menjaga Brand Terus Remaja ala KFC

KFC_LogoOleh Indira Abidin

Waktu saya SD teman-teman sekelas saya senang sekali merayakan ulang tahun di KFC yang dulu kami sebut “Kentucky.” “Makan di Kentucky” adalah suatu hal yang sangat trendy, terutama saat Mc Donald belum ada di Indonesia. Dengan berjalannya waktu, banyak brand yang ngehits saat itu menjadi kusam, terkesan tua, dan akhirnya hilang dengan hilangnya tahun. Tidak demikian dengan KFC. Sampai saat ini KFC tetap dinamis, keluar dengan promo-promo yang menarik hati, selalu segar dan muda.

Nah apa rahasianya?

1. Riset

KFC disiplin dalam memonitor posisi pasar, mengevaluasi berbagai masukan konsumen, dan menjaga keunikan brand. Dari riset ini KFC menilai langsung kualitas layanan, produk dan fasilitas, mengetahui persepsi, ekspektasi konsumen, brand image terhadap KFC dan kompetitor.

Pada tahun 2005 riset menunjukkan bahwa KFC mengalami penurunan reputasi dan sales. Riset mendalam kemudian diadakan untuk menentukan strategi revitalisasi. Ditentukanlah strategi baru yang fokus pada “rasa” untuk menarik keluarga dan mereka yang “berjiwa muda.”

2. Strategi revitalisasi

Nama “KFC” dikembangkan pada tahun 1991 untuk menjauhkan image yang ditimbulkan oleh kata “fried” atau gorengan. Ternyata pengubahan nama menjadi KFC juga memiliki banyak manfaat lain untuk pemasaran karena lebih sederhana dan mudah diingat. Iklannya pun menjadi lebih mudah masuk dalam benak konsumen global.

Sebagai bagian dari kampanye revitalisasi brand tahun 2007, nama “Kentucky Fried Chicken” kembali dipasang di semua kemasan KFC untuk menekankan kembali nikmatnya rasa ayam goreng tepung yang tak ada duanya.

Keluarga dijadikan fokus sebagai target utama, dengan ibu sebagai pembuat keputusan. Produk, kemasan, promosi dan media pun ditujukan pada Ibu. Mereka yang berjiwa muda adalah target kedua, yang disasar dengan seperangkat komunikasi yang berbeda dan fokus pada kelompok ini.

Menu-menu baru yang dikeluarkan ditujukan untuk memudahkan hidup para ibu mengurus keluarganya selain memberikan pilihan lebih banyak bagi mereka yang berjiwa muda. Tujuanya agar kedua kelompok sasar ini meningkatkan frekuensi kedatangan dan jumlah konsumsi setiap kedatangan, serta mencegah kanibalisasi terhadap menu yang ada. Semua menu ditest secara kuantiatif, kualitatif dan diuji coba di beberapa toko.

Kampanye untuk menyasar kedua kelompok berbeda ini dilakukan melalui iklan yang memperkenalkan menu-menu baru, promosi dan komunikasi dalam restoran, serta berbagai channel lainnya. Semua staf dilatih untuk menjadi duta brand yang baru, memberikan pengalaman (brand experience) yang energik, ceria dan menyenangkan.

Strategi ini ternyata berhasil meningkatkan sales, reputasi dan popularitas globalnya kembali. Secara global keberhasilan terbesar terletak pada suksesnya KFC melakukan penetrasi pada kelompok keluarga, yang menunjukkan keberhasilan strategi pemasaran yang menyasar pada kelompok ini.

3. Menjaga konsistensi kualitas global dan keunikan lokal dari brand KFC

Satu hal yang selalu menjadikan KFC unggul dan unik adalah rasa ayamnya yang tak ada duanya. Kita sampai kenal istilah “ayam Kentucky” untuk menggambarkan ayam goreng tepung yang renyah dan berbumbu khas KFC. “Ayam Kentucky” pun menjadi nama generik di rumah tangga Indonesia. Orang pergi ke KFC karena “ayamnya enak.” Maka hal inilah yang dijaga sebagai keunikan KFC. Mereka memposisikan diri sebagai “jagonya ayam.” Mc Donald boleh bilang bahwa mereka adalah “jagonya burger” tapi untuk urusan ayam, tak ada yang dapat mengalahkan KFC.

KFC menetapkan brand valuenya sebagai CHAMPS atau Cleanliness, Hospitality, Accuracy, Maintenance, Product Quality and Speed of Service. KFC menjaga agar CHAMPS diterapkan di seluruh outletnya di berbagai negara untuk menjaga kualitas kepemimpinannya sebagai “jagonya ayam.” Strategi CHAMPS memberikan ketentuan yang sangat ketat dalam operasi sehari-hari. Peraturan yang berlaku global ini membangun konsistensi kualitas dan kepuasan pelanggan di berbagai pasar yang berbeda di seluruh dunia. Di mana pun mereka berada, pelanggan tahu pengalaman makan ayam apa yang akan mereka dapatkan dan tingkat kepuasan yang konsisten.

Di samping CHAMPS, KFC juga menerapkan strategi budaya lokal (local cultural strategy), di mana KFC meneliti kebiasaan konsumsi kuliner lokal dan mengadaptasinya di outlet lokal. Hal ini memungkinkan konsumen untuk menikmati pengalaman kuliner yang biasa mereka nikmati sebagai warga negara di negara tersebut, dengan kualitas layanan KFC.

4. Membangun dan mempertahankan kepemimpinan brand

KFC membangun awareness dengan logonya, senyum Kolonel Sanders yang ceria. Identitas brand KFC terdiri atas:

  • brand sebagai produk (rasa, resep, ayam, kualitas)
  • brand sebagai tempat (outlet yang segar, welcoming, informal, energetik, hangat) 
  • brand sebagai simbol (Kolonel Sanders, ember ayam, merah dan putih, Finger Lickin’ Good) 
  • brand sebagai layanan (keramahan yang tulus, perhatian dan kesigapan, dedikasi terhadap kualitas)

Identitas brand dari berbagai aspek ini dijaga agar terus membangun konsistensi brand value dan brand personality KFC. Didukung oleh kinerja brand dari segi produk dan layanan, citra brand, penilaian dan perasaan yang ditimbulkan, secara keseluruhan identitas ini ditujukan untuk terus meningkatkan kesetiaan pelanggan.

Brand image yang dibentuk adalah brand yang ramah, gurih, muda, kreatif. Brand KFC berupaya membangun kepercayaan dan kredibilitas, mencetuskan perasaan gembira dan jenaka.

KFC adalah salah satu brand di Indonesia yang tetap memimpin dan bahkan tetap ekspansi di masa krisis dengan memberlakukan strategi mobile defense, meningkatkan penjualan dan menekan biaya. Strategi ini membuat mereka tetap melakukan perluasan pada pasar potensial sebagai pertahanan ataupun penyerangan di masa depan. Strategi promosi dan pemasaran diarahkan untuk meningkatkan penjualan dan transaksi seketika, didukung paket-paket hemat dan layanan delivery.

Dengan strategi pemasaran ini brand KFC terus memimpin bahkan dalam kondisi krisis, di saat banyak brand lain tiarap. Pada saat kondisi ekonomi membaik mereka memiliki posisi lebih kuat untuk memimpin pasar.

5. Music marketing

KFC Indonesia mendirikan KFC Music Factory, mengundang banyak band indie bergabung membuat album.  Album-album ini sukses menjadi album yang digemari di Indonesia. Juliette salah satu album suksesnya ditetapkan menjadi brand ambassador KFC, menghasilkan penjualan puluhan milyar rupiah.

KFC juga menciptakan Music Hitters, komunitas musik untuk pelanggan yang membeli CD, berwadahkan www.kfcmusichitlist.com, memberikan sms mingguan yang dapat ditukarkan paket hemat KFC.

Nah, bagaimana dengan brand anda? Jangan lupa untuk terus membuatnya tampil remaja, muda dan menarik. Jangan biarkan brand anda turut berlalu bersama waktu. 

Sumber Tulisan:

http://mark4u.blog.com/2010/12/22/study-of-brand-kfc/

https://www.marketingsociety.co.uk/the-library/2007-kfc-brand-revitalisation-case-study

Sumber Gambar:

http://img4.wikia.nocookie.net/__cb20120825015632/logopedia/images/8/8f/KFC_Logo.png